por Francisco J. Pérez-Latre
Rei Inamoto es uno de los movers and shakers del sector. Por eso no sorprende el eco del artículo del ex director creativo de AKQA, que ahora dirige Inamoto & Co (“ It’s the End of Agencies As We Know It. Here’s Where We Go Next”, Adweek, 9 de febrero). En 2017, las consultoras siguieron ganando negocio a expensas de las agencias y muchas marcas gestionan la comunicación dentro de sus propias empresas, con medios cada vez más sofisticados a su disposición.
Inamoto considera que las agencias están en un punto de inflexión y propone cambios en 4 áreas clave para que las agencias sean útiles parta las marcas.
Hay que reducir los procesos: “la próxima vez que vayas a una reunión con un cliente piensa si de verdad necesitas llevar más de 5 personas”, escribe. Las agencias deben seleccionar qué van a hacer y qué van a abandonar.
En cuanto a la estructura, propone eliminar “capas” y explica que trabajó en una agencia que tenía una estructura con 19 niveles y la compara con los despachos de abogados, a veces grandes empresas donde apenas existen 3 niveles jerárquicos. No hay que olvidar que lo más distintivo en las agencias es su capacidad de convertir ideas abstractas en soluciones tangibles, un arte que los consultores no dominan (por el momento).
Las agencias también tienen problemas de cultura. Según, la norma aceptada en el sector, se trata de un trabajo para jóvenes solteros. El aumento de la competencia que ha provocado la transformación digital hace más necesario el talento y los conocimientos que, a veces, llegan con la experiencia… y la familia. Inamoto menciona el caso de una de las directivas de su empresa, madre de tres hijos que trabaja desde casa a tiempo parcial y resuelve los problemas más rápidamente que otros trabajadores con menos experiencia. En el fondo, las agencias tienen que ser un espacio para que las personas puedan crecer: no para que se marchen cuando por fin han crecido.
Inamoto considera, en fin, que las agencias necesitan un liderazgo más pendiente de la confianza que de la fama. Se supone que las agencias están para construir marca y eso se hace con fama y difusión. Ganar premios puede ayudar, en cierta medida, a que agencias y clientes ganen fama o, al menos, puedan presumir. Pero el verdadero trabajo en nuestra época de transparencia radical, complejidad en los medios y conexión incesante es ayudar a que las marcas gocen de la confianza de sus públicos. Hay que usar la creatividad para construir confianza, no para buscar vanamente la fama: la confianza tiene un impacto más duradero para los clientes.
