La reinvención de Ogilvy

por Francisco J. Pérez-Latre

La industria de la publicidad lleva una década en plena transformación. Ken Auletta, el conocido periodista de New Yorker, acaba de escribir otro libro al respecto (Freenemies, 2018). Ogilvy, una de las redes de agencias más icónicas del sector (propiedad de WPP), acaba de anunciar el cambio de su marca y una reorganización total (Fast Company, 5 de junio de 2018). La red fundada por David Ogilvy en 1948, con 450 oficinas y 16.000 empleados en 120 países, se parece hoy más a un holding que a una de esas empresas ágiles e integradas que los clientes necesitan.

El “CEO” John Seifert (que comenzó su trabajo en enero de 2016) quiere que eso cambie. Considera que las marcas nunca han sido tan valiosas como ahora, pero ha cambiado el modo en que se construyen, gestionan y relacionan con sus audiencias. Ogilvy se reafirma en su trabajo de construcción de marcas, pero quiere hacerlo dentro del contexto del marketing actual.

En esta etapa no se trata solo de elegir el logo nuevo sino de actuar realmente como una sola agencia para cumplir la promesa de colaboración al servicio del cliente de las múltiples unidades de negocio: “si alguien de Ogilvy está en la mesa con un cliente, el cliente debe saber que puede confiar en que nuestra empresa velará por sus necesidades del modo más holístico e integrado posible”. Ogilvy lanza también Ogilvy Consulting, respuesta directa a la entrada en el sector publicitario de consultoras como Accenture y Deloitte.

Seifert no duda en reconocer problemas de Ogilvy con el talento: “nuestra mayor preocupación es el número de personas que continúan su carrera en otra parte porque piensan que no nos movemos con la rapidez suficiente”. No sólo se van a otras agencias, sino que inician su propia empresa, se van a lugares como Apple o Google o a consultoras.

Más allá de la dispersión de sus unidades de negocio y la necesidad de integrarlas (un viejo tema de debate en el sector), la gran rémora de las redes multinacionales es la fuga de talento. El futuro de las agencias pasa por ofrecer ambientes más dinámicos y ágiles, propicios al desarrollo del talento, verdadera alma de la profesión.

 

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https://www.fastcompany.com/40581154/ad-giant-ogilvy-unveils-global-company-rebrand-and-reorganization