por Francisco J. Pérez-Latre
Parecía que los social media iban a suponer el comienzo de una edad de oro del marketing. Marcas e instituciones podrían lograr el entusiasmo de sus públicos con más facilidad. Douglas Holt escribe en la cover story de Harvard Business Review (Marzo 2016) que, por el contrario, los esfuerzos de las marcas por “viralizar” sus contenidos no están dando los resultados esperados: los públicos tienen poco interés que producen las marcas. Más aún, los medios sociales parecen haber hecho a las marcas menos relevantes.
Holt pone el branded content especialmente en el punto de mira. En en su opinión, a pesar de inversiones multimillonarias, no acaba de funcionar. Las marcas generan mucho menos interés que los famosos o los youtubers, que tienen comunidades de fans verdaderamente atentas y comprometidas, que dedican tiempo e interés. Entre los 500 canales más vistos de YouTube sólo hay 3 canales de marcas: un youtuber como el sueco PewDiePie tiene más de 41 millones de suscriptores; McDonald’s, 204.000.
Los medios sociales son incansables promotores de las “innovaciones culturales” que Holt definió en libros anteriores. Si las marcas quieren conseguirlas tendrán que ser capaces no sólo de seguir tendencias sino, en cierto modo, de “crearlas”, promoviendo activamente los cambios en el deporte, la alimentación, la movilidad o el cuidado personal que definen las “subculturas” de nuestra sociedad. Para ello será necesario también adaptar las propias organizaciones. El problema de las grandes empresas al afrontar el nuevo marketing es estructural. Las “burocracias de marca” que crean sirven para coordinar y ejecutar programas en mercados de todo el mundo, pero llevan a la mediocridad a la hora de la innovación cultural porque son antítesis de la creatividad.
Las marcas icónicas son empresas e instituciones que “puentean” las convenciones de su categoría propugnando “ideologías” que tienen significado para los públicos y las “subculturas” de las que forman parte. Holt pone en cuestión parte de la sabiduría convencional sobre nuestro sector: su texto es una de esas fuentes de ideas que buscamos para pensar al revés.
MÁS EN:
https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media
http://c4ebooks.blogspot.com.es/2011/02/marcas-que-quieren-cambiar-el-mundo.html
