por Luisfer Martínez
Hay que matar al personaje principal. La publicidad está transformándose más despacio que los consumidores y debería de hacerlo justo al contrario. Ante la abrumadora oferta publicitaria, nadie se fija dos veces en el mismo concepto.
Esta es una de las máximas de la escritura publicitaria o del copywriting: no contar lo obvio de forma obvia. La innovación no se refiere sólo al concepto creativo de una campaña, sino también al producto, a la marca en sí misma. El marketing es, cada vez más, una parte esencial del producto. De ahí la relevancia de algunos aspectos que en otras etapas no se habían tenido tan en cuenta, como el packaging o los accesorios ligados al producto principal.
En Juego de Tronos son muy pocos los personajes que consiguen sobrevivir al envite de cada temporada. Puede morir hasta el pequeño niño inocente con el que nos habíamos identificado por completo.
Las marcas se asustan demasiado ante los cambios en su identidad corporativa. Los manuales de estilo son pequeñas sogas que atan la creatividad y sostienen muchas propuestas comerciales, pero cada vez son más inútiles. La identidad de una marca ya no es un color, una tipografía o un logo: es un relato.
Así, lo relevante de Juego de Tronos no es quién gana sino qué pasa. La historia tiene un atractivo de tal alcance, que los personajes quedan en un segundo plano.
Esto no quiere decir que haya que olvidarse de la identidad corporativa, pero sí hay que arriesgar: contar nuevas historias y contar historias de verdad, dejar que sea el consumidor quien la haga propia y actúe. El resto son modas, y ya hemos pasado por varias: la del Community Manager enrollado, la de dar los buenos días en Twitter con frases motivantes, la de los vídeos virales con titulares sin artículos iniciales a lo ‘Médicos estadounidenses no quieren que compres esta pastilla’. Lo único que ha resistido a las modas son los relatos coherentes. Y pueden ser hasta más baratos. Si las marcas tienen claro cuál es su papel en la sociedad, las campañas publicitarias son sólo un medio para contarlo.
Hay numerosas marcas que han entendido a la perfección esta mentalidad, por ejemplo Scrabble. Y otro ejemplo muy reciente es el de la Revista Líbero y el Alzheimer. Es cierto que los valores que el consumidor sigue buscando en definitiva, al comprar un producto, son la felicidad y la libertad -o liberación-. Pero ahora sabemos que los productos no los dan por sí mismos.
